Nama lain dari informasi berharga adalah insight

“Tak kenal, maka tak sayang.” Terdengar klise, ya? Mari kita ubah sedikit menjadi “Tak kenal, maka tak cuan.” Ini lebih mendekati bahasan kita saat ini mengenai consumer insight.

Bayangkan kamu adalah pemilik sebuah warung kelontong. Kamu mengamati bahwa pembeli telur di warung kebanyakan adalah pedagang nasi goreng.

Pembeli berkata bahwa mereka menyukai telur berukuran kecil-kecil agar lebih banyak butir telur di tiap kilogram telur yang dibeli.

Kamu kemudian memutuskan untuk lebih banyak memesan telur yang kecil-kecil dari agen telur langgananmu.

Selain itu, para ibu rumah tangga yang sering belanja lebih menyukai produk berbentuk saset ukuran kecil karena harganya lebih terjangkau. Mereka juga sering menanyakan produk yang baru saja ada iklannya di TV.

Akhirnya kamu memutuskan memenuhi stok warung dengan produk sachet ketimbang yang ukurannya besar. Setelah itu, kamu segera memperbarui stok produk baru agar saat ibu-ibu belanja, mereka bisa langsung membelinya.

Dari gambaran di atas, apapun “maunya”, “kesukaan”, “cara belanja” pelanggan warungmu adalah masukan berharga yang menambah profitmu. Ini gambaran sederhana dari consumer insight.

Untuk lebih memahami consumer insight, apa manfaatnya, dan cara mengetahuinya, simak sampai habis tulisan ini, ya.

Consumer Insight Adalah

Secara definisi, customer insight adalah masukan mengenai gambaran perilaku dan umpan balik dari pelanggan (customer/consumer). Informasi ini digunakan untuk meningkatkan pengembangan produk dan layanan pelanggan.

Consumer insight membantu pemilik bisnis untuk mengetahui citra dan penerimaan produk dari kacamata pelanggan secara keseluruhan.

Tak hanya itu, consumer insight juga memberikan pemahaman yang lebih dalam mengenai cara berpikir dan kebiasaan pelanggan.

Hal itu membantu pemilik bisnis untuk penjawab pertanyaan-pertanyaan penting yang sering muncul seperti:

• Mengapa penjualan produk A menjadi turun?
• Akan seberhasil apa jika membidik segmen baru di pasar?
• Apa yang pelanggan alami selama menggunakan produk?
• Bagaimana cara agar pelanggan mau membeli produk baru?
• Seberapa besar minat pelanggan jika diluncurkan varian produk yang lebih mahal?
• Apa yang disukai atau tidak disukai pelanggan selama pemakaian produk?
• Produk A atau produk B yang sebaiknya diluncurkan? Lebih disukai yang mana?

Jawaban pertanyaan tersebut menjadi panduan pemilik usaha untuk membuat keputusan bisnis yang lebih tepat. 

Namun apa bedanya consumer insight dengan market research? Keduanya sama-sama tentang menyelami perilaku pasar demi meningkatkan profit. 

Ya, tentu ada perbedaannya yang signifikan.

Baca Juga: Peran Stakeholder dalam Bisnis, Penting atau Tidak? 

Perbedaan Consumer Insight dengan Market Research

Beberapa perusahaan besar belakangan ini melakukan perubahan internal. Hal ini dilakukan karena imbas perubahan pola marketing dunia.

Perubahan tersebut adalah mengganti Market Research Division menjadi Consumer Insight Division. Memangnya, apa artinya?

Sekarang ini, alih-alih menjadikan pasar sebagai poros bisnis, banyak perusahaan yang berfokus pada pelanggannya. Perbedaan fokus ini menjad batasan yang tegas antara market research dengan consumer insight.

Market research dapat didefinisikan sebagai upaya pengumpulan informasi tentang kebutuhan pasar, ukuran pasar, pesaing, dan pelanggan. Riset ini memberikan data statistik dan gambaran detail mengenai pasar yang menjadi “ruang main” produk yang dijual.

Consumer insight juga memberikan informasi yang sama, tetapi cenderung disertai dengan rekomendasi aksi atau tindakan untuk pertumbuhan perusahaan. Tim yang berada di dalamnya akan memberikan semacam narasi dari data kemudian menuangkannya menjadi saran tindakan.

Singkatnya, market research memberitahukan mengenai “apa yang terjadi”, sedangkan consumer insight memberitahukan tentang “mengapa itu terjadi dan ini yang harus dilakukan” mengenai pelanggan.  

Jika saran itu dilakukan, kepuasan pelanggan akan meningkat. Tentu saja pada akhirnya diharapkan dapat meningkatkan laba.

Secara umum, market research berfokus pada pergerakan dalam skala industrial. Sementara consumer insight berfokus pada tren perilaku dan pola komunikasi konsumen selama berinteraksi dengan produk perusahaan.

Apa Manfaat Consumer Insight?

Mari berkaca pada hasil pandangan perusahaan raksasa Microsoft. Menurutnya, consumer insight memberi peluang bisnis melalui penyesuaian produk yang lebih dibutuhkan, lebih diinginkan, dan dinantikan oleh pelanggan.

Microsoft memanfaatkan hasil pengamatan perilaku pelanggan dan berhasil mengungguli para kompetitor sebesar 85% dalam pertumbuhan penjualannya.

Kamu sebagai pemilik usaha pun bisa memanfaatkan consumer insight untuk memperluas produk/layanan, mengembangkan strategi pemasaran baru, membuat persona, dan meningkatkan penjualan.

Perlu dicatat bahwa penggunaan informasi consumer insight juga dimaksudkan untuk meningkatkan pengalaman pelanggan selama berinteraksi dengan produk/layanan dari usahamu.

Hal itu juga akan berbuah naiknya pendapatan. Mengapa? Menurut pengalaman Microsoft, peningkatan rerata pengalaman pelanggan menghasilkan peningkatan laba sebesar US$775 juta selama 3 tahun.

Pelanggan pun memiliki harapan yang lebih tinggi dalam hal layanan. Mengapa? Pelanggan yang merasa didengar dan kebutuhannya dipenuhi akan memiliki pengalaman yang positif terhadap produk/layanan.

Hal ini menjadikan mereka lebih loyal. Loyal artinya repeat order. Akhirnya tak mengalami risiko kehilangan pelanggan.

Manfaat lain dari perlunya mengumpulkan informasi melalui consumer insight adalah:

• Informasi yang dikumpulkan dari consumer insight menjadi dasar keputusan strategis dan taktis. Kamu sebagai pemilik usaha dapat mengembangkan hubungan dengan pelanggan.
• Memprediksi gejolak pelanggan. Kamu lebih mampu mengidentifikasi arena untuk meningkatkan layanan pelanggan dan mengurangi risiko kehilangan pelanggan.
• Memaksimalkan loyalitas. Sederhananya, semakin lama durasi keterhubungan pelanggan dengan produk/layanan yang kamu tawarkan, maka semakin besar pendapatan.
• Membuat pelanggan merasa “diistimewakan”. Faktanya, hasil survei oleh Epsilon dan GBH Insights menemukan bahwa 80% responden menginginkan pengalaman yang “custom” ketika memilih sebuah produk.
• Perencanaan sumber daya bahan baku produk/layanan lebih efektif. Memanfaatkan consumer insight membantu kamu memperkirakan bahan baku dan sumber daya yang diperlukan lebih akurat. Bisnismu akan cenderung tidak memiliki produk berlebih yang akan mengalami penurunan nilai.
• Promosi dan iklan jadi lebih tepat sasaran. Menurut hasil penelitian MGI dan McKinsey, kamu bisa meningkatkan margin operasional sebesar 60% melalui iklan/promosi yang efisien dan efektif jika strateginya dibuat berdasarkan analisis data consumer insight.
• Penentu harga yang optimal. Harga produk yang ideal adalah berapa pun yang bersedia dibayar oleh pelanggan. Namun 30% keputusan penetapan harga tidak efektif. Dengan analisis consumer insight, kamu bisa menetapkan harga produk yang akan memberikan keuntungan tertinggi.
• Perluas atau tinggalkan pasar. Data pelanggan yang akurat mampu membantumu dalam mempertimbangkan pasar yang dimasuki dan area mana yang tidak memberikan keuntungan.

Hal yang Dibutuhkan untuk Menggali Consumer Insight

Mendalami consumer insight menuntut perusahaan untuk benar-benar memahami yang diinginkan dan dibutuhkan pelanggan. Utamanya adalah mengenai “mengapa mereka merasakan kebutuhan tersebut”.

Jika hasilnya akurat, informasi yang terkumpul dari consumer insight ini akan meningkatkan efektivitas dan cara perusahaan terkoneksi dengan pelanggannya.

Besar harapannya, dinamika ini akan mengubah perilaku konsumen lalu meningkatkan pendapatan.

Karenanya, akurasi dalam proses pengumpulan dan pengolahan informasi consumer insight menjadi hal yang mutlak. Untuk ini, kamu membutuhkan hal-hal ini:

• Data berkualitas tinggi. Data yang biasnya terlalu besar tentu akan membuat pengambilan keputusan dan strategi menjadi tidak tepat sasaran.
• Tim analisis yang mumpuni. Peran tim khusus ini penting untuk memahami cara pelanggan berperilaku dan berpikir. Jika tim mempunyai kemampuan yang baik, akan makin mudah untuk memahami yang pelanggan katakan mengenai produk/layanan.

• Perlu diikuti riset pelanggan (consumer research). Tak bisa dimungkiri, perilaku konsumen dan consumer insight akan membuatmu terlibat secara emosional. Agar semua tidak bias, riset yang rapi membuat pembuatan keputusan lebih berimbang.

• Data dasar pemasaran. Data pemasaran adalah fakta. Sedangkan insight masih dalam tataran teoretis. Karena itulah, data ini diperlukan ketika menguji hasil consumer insight, agar menjadi tindakan yang berdasar.

Agar tindakan maupun keputusan yang diambil tepat sasaran dan mampu mendongkrak penjualan, pastikan elemen-elemen penting di atas kamu penuhi.

Metode Ethnography

Setelah kita membahas pengertian dan pentingnya consumer insight dalam bisnis, pertanyaan selanjutnya adalah: bagaimana cara mendapatkannya?

Salah satu metode yang bisa diandalkan adalah metode ethnography. Ini merupakan sebuah studi untuk mencari insight dari konsumen atau pelanggan, yang dilakukan secara mendalam untuk mengetahui motivasi perilaku serta dinamika pelanggan (dalam studi akan disebut segaia responden).

Ada beberapa pilihan teknik yang bisa digunakan dalam melakukan melakukan metode ethnography.

• Participatory observation. Teknik ini merupakan pengamatan yang dilakukan secara aktif. Ethnographer (tim yang melakukan pengamatan) ikut berkegiatan bersama dengan responden yang sedang diteliti. Tujuannya agar lebih memahami proses yang terlibat di dalamnya.
• Non-participatory observation. Teknik pengamatan secara pasif. Ethnographer hanya memperhatikan dan mencatat apa yang sedang terjadi di hadapannya.
• Unstructured interview. Proses observasi juga dibarengi dengan wawancara secara bebas, tak terstruktur. Wawancara dilakukan agar dapat melihat langsung perkembangan yang terjadi.
• Contextual in-depth interview. Disebut juga on-site depth interview. Wawancara berisi pertanyaan yang sudah disusun dengan tujuan yang jelas. Biasanya ethnographer telah melakukan riset luas tentang responden dan masalah yang dihadapi.

Kamu bisa memilih salah satu dari teknik-teknik di atas atau mengombinasikan beberapa di antaranya. Tentu saja harus disesuaikan dengan tujuan dari pencarian consumer insight yang diinginkan.

Baca Juga: SIUP: SIUP: Langkah-Langkah Mudah Cara Membuat SIUP Online 

Belajar Dari LG

Penerapan consumer insight bisa kamu pelajari dari LG. Perusahaan ini pada April 2008 mulai membentuk Insight Marketing Division.

Divisi ini punya 2 program. Pertama, home visit tiap bulan dan focus group discussion (FGD) yang dilakukan per quarter. 

Kedua adalah program based on request/project: mengunjungi market dalam bentuk mystery shopper, riset ke modern channel, road show, dan sebagainya.

Menariknya home visit ini adalah karena program ini tak hanya dilakukan oleh para produk manajer maupun tim insight marketing. Bahkan, top manajemen pun turut terlibat aktif menyambangi responden. Responden merasa lebih “dekat.”

Setelah adanya Insight Marketing Division, aktivitas pemasaran LG seakan punya pemandu arah. Keputusan dan strategi bisnis menjadi lebih tajam dan terukur. ROI pun menjadi lebih jelas. 

Tak hanya itu, divisi ini pun jadi mampu mengumpulkan informasi dari para dealer selain dari konsumen. Termasuk melihat gerak kompetitor.

Temuan menarik ketika mencari insight TV LCD adalah ternyata konsumen memiliki motif alasan memilih TV LCD agar dapat meletakkannya di ruang tengah untuk pamer, untuk bermain games, atau ditaruh di kamar.

Dari insight tersebut, LG membuat TV LCD yang mengedepankan desain untuk kebutuhan pamer konsumen. Atau mengedepankan kualitas gambar dan sound untuk bermain games.

Kesimpulan

Selain belajar dari kasus dari LG, masih banyak contoh merek lainnya yang menggunakan hasil consumer insight untuk perkembangan bisnisnya.

Walaupun informasi mengenai kebutuhan dan keinginan konsumen sudah dikumpulkan, jika langkah pengolahannya tak baik, tak akan membawa perubahan.

Oleh sebab itu, perlu dilakukan riset lanjutan agar strategi pemasaran mampu mendongkrak pendapatan perusahaan. 

Sepertinya memulai untuk “mendengar” lebih banyak dari konsumen adalah langkah pertama yang mendekatkan Majoopreneurs pada kesuksesan. Worth it untuk dimulai sekarang, lo! 

Sementara kamu pikirkan cara merumuskan teknik consumer insight dalam perusahaanmu, bukalah artikel majoo lainnya agar kamu tidak ketinggalan informasi dan wawasan terbarumu!