Apa itu: Lima kekuatan Porter (Porter’s five forces) merujuk lima kekuatan yang secara bersama-sama menentukan persaingan dan keuntungan sebuah pasar atau industri. Michael Porter pertama kali mendeskripsikannya dalam artikel Harvard Business Review pada 1979.
Michael Porter mengidentifikasi lima kekuatan menentukan profitabilitas dalam sebuah industri. Kekuatan tersebut antara lain ancaman pendatang baru, persaingan antar perusahaan yang sudah ada, ancaman produk substitusi, daya tawar pembeli, dan daya tawar pemasok.
Kelimanya penting untuk menjelaskan mengapa profitabilitas di sebuah industri lebih tinggi dibandingkan dengan industri lainnya. Jika kelimanya kuat, industri menawarkan tingkat pengembalian investasi yang rendah.
Model ini menyediakan kerangka kerja yang penting dalam menganalisis persaingan. Manajemen mungkin menggunakannya sebagai input dalam pengembangan strategi. Analis pasar modal atau bank menggunakannya untuk memilih industri yang menarik untuk alokasi investasi atau penyaluran kredit.
Model ini juga memudahkan anda dalam analisis industri. Anda mendapat wawasan yang lebih dalam tentang variabel-variabel kunci yang menentukan persaingan dan keuntungan industri.
Ancaman pendatang baru
Pendatang baru menggerus profitabilitas. Mereka membawa kapasitas baru ke pasar dan berusaha untuk mendapatkan pangsa pasar. Itu berpotensi memberikan tekanan pada harga, biaya dan tingkat investasi yang diperlukan untuk bersaing.
Tambahan kapasitas meningkatkan pasokan di pasar dan mendorong turun harga pasar. Untuk tetap kompetitif dan mempertahankan pangsa pasar, perusahaan yang ada saat ini harus memikirkan ulang strategi kompetitif mereka
Tingginya ancaman masuk membatasi potensi keuntungan suatu industri. Pemain lama harus memastikan harga dan produk mereka tetap kompetitif. Seringkali, pendatang baru akan menerapkan strategi yang agresif untuk membangun basis pelanggan dan mendapatkan pangsa pasar, misalnya melalui strategi penetapan harga penetrasi. Mereka menjual harga rendah untuk menarik sebanyak mungkin dan secepat mungkin pelanggan.
Ancaman masuk meningkatkan investasi untuk menghalangi pesaing baru dan mempertahankan posisi pasar saat ini.
Signifikansi ancaman masuk tergantung pada dua hal:
- Hambatan masuk
- Reaksi kompetitif pemain lama
Hambatan masuk yang tinggi mengurangi ancaman masuk. Begitu juga, jika pemain lama kemungkinan besar akan membalas dan melancarkan serangan yang kuat, pendatang baru mungkin ragu-ragu untuk masuk.
Pendatang baru akan mempertimbangkan biaya dan keuntungan jangka panjang. Jika biaya untuk mengatasi dua hal tersebut lebih rendah daripada keuntungan jangka panjang, mereka mungkin memilih untuk masuk, meski harus berjuang keras.
Selanjutnya, beberapa faktor yang mempengaruhi hambatan masuk ke industri adalah:
Skala ekonomi produksi. Jika industri membutuhkan volume penjualan yang signifikan untuk mencapai skala ekonomi, hambatan masuk cenderung tinggi. Kecil kemungkinan pendatang baru akan mencapai skala ekonomi, mencapai titik impas dan beroperasi secara menguntungkan dalam waktu dekat.
Biaya peralihan pelanggan. Biaya peralihan yang tinggi membuat konsumen enggan beralih ke produk baru. Jadi, itu meningkatkan hambatan masuk karena lebih kecil kemungkinan untuk mendapat pelanggan baru. Salah satu faktor yang mempengaruhi biaya peralihan adalah diferensiasi. Diferensiasi produk memungkinkan pelanggan untuk loyal ke produk saat ini dan enggan beralih ke produk baru.
Persyaratan modal untuk masuk. Ketika persyaratan modal tinggi, hambatan masuk tinggi. Hanya perusahaan-perusahaan besar yang kemungkinan bisa masuk dan berkompetisi. Itu biasanya berlaku untuk industri-industri yang memiliki fasilitas produksi yang kompleks dan mahal seperti penyulingan minyak.
Kebijakan pemerintah. Pemerintah mungkin membatasi akses ke industri. Kebijakan seperti paten dan perlindungan hak kekayaan intelektual juga berkontribusi terhadap hambatan masuk. Itu mencegah pihak lain selain pemilik untuk menggunakan atau menyalinnya.
Akses ke saluran distribusi. Ketika pendatang baru dapat mengakses berbagai saluran distribusi, hambatan masuk cenderung rendah. Pendatang baru tidak perlu berinvestasi mahal untuk membangun jaringannya sendiri.
Rivalitas antar perusahaan yang ada
Rivalitas tinggi antar pemain yang ada mengurangi potensi keuntungan industri. Rivalitas tergantung pada: intensitas persaingan dan basis persaingan.
Secara umum, rivalitas antar perusahaan yang ada adalah ketat ketika:
Jumlah pemain banyak. Sehingga, masing-masing perusahaan hanya mendapatkan bagian kecil dari keuntungan pasar.
Perusahaan memiliki ukuran dan sumber daya yang relatif mirip. Tidak ada perusahaan yang mendominasi dan berusaha mengeluarkan pesaing dari pasar. Jika ada yang melakukannya, itu mengundang reaksi kompetitif pesaing. Dan, pesaing dapat melakukanya dengan kredibel karena sumber daya mereka relatif setara.
Pertumbuhan industri lambat. Potensi permintaan lebih rendah dan karena itu, masing-masing akan berusaha memaksimalkan penjualan dengan merebut pangsa pasar pesaing.
Produk homogen. Itu membuat biaya peralihan rendah. Konsumen dapat dengan mudah beralih ke produk pesaing, ketika sebuah perusahaan menaikkan harga. Singkat cerita, produk yang homogen tidak menciptakan loyalitas pelanggan.
Perusahaan tidak dapat membaca sinyal satu sama lain. Sebaliknya, jika mereka dapat membaca sinyal satu sama lain, besar kemungkinan mereka akan terlibat dalam kolusi diam-diam. Mereka akan menggunakan sinyal tersebut untuk berkoordinasi untuk mengurangi intensitas persaingan.
Industri memiliki biaya tetap yang tinggi. Sebagai akibatnya, perusahaan harus meraih penjualan yang tinggi untuk mencapai skala ekonomi dan titik impas. Intensitas persaingan semakin tinggi jika pada saat yang sama pertumbuhan industri melambat.
Ada kapasitas yang menganggur. Perusahaan berjuang untuk mendorong penjualan untuk berproduksi pada kapasitas optimal. Mereka mungkin menurunkan harga jual untuk mendongkrak penjualan. Itu bisa mengarah ke perang harga.
Hambatan keluar tinggi. Kecil kemungkinan jumlah pemain di industri berkurang.
Ancaman subtitusi
Produk substitusi memiliki fungsi dan memenuhi kebutuhan yang sama atau serupa dengan produk industri. Ketika ancaman substitusi tinggi, profitabilitas industri menderita.
Ancaman substitusi tinggi ketika:
Kinerja dan harga produk substitusi hampir mirip dengan produk industri. Dengan kata lain, produk bertindak sebagai substitusi dekat.
Produk industri homogen. Sehingga konsumen membeli hanya karena alasan harga. Jika harga naik, mereka beralih ke produk substitusi. Mereka cenderung tidak loyal terhadap produk industri.
Variasi substitusi banyak. Itu meningkatkan pilihan pembeli, memungkinkan mereka beralih ke substitusi ketika produk industri tidak menarik lagi.
Substitusi tersedia melimpah. Konsumen dapat menemukan mereka di mana saja tanpa menanggung biaya tinggi (seperti biaya transportasi).
Biaya peralihan rendah. Konsumen tidak menanggung biaya ketika mereka beralih ke produk pengganti. Misalnya, teh adalah substitusi kopi. Ketika harga teh naik, anda mungkin beralih ke kopi tanpa harus menanggung biaya tambahan.
Daya tawar pembeli
Pembeli dapat mengancam profitabilitas dengan memaksa harga turun. Atau, mereka menuntut kualitas yang lebih tinggi dan menuntut lebih banyak layanan.
Penurunan harga mengurangi pendapatan. Sementara itu, kualitas tinggi meningkatkan biaya. Itu pada akhirnya mengurangi profitabilitas.
Semakin kuat daya tawar pembeli, semakin besar pengaruhnya terhadap profitabilitas.
Pembeli memiliki daya tawar yang tinggi ketika:
Jumlah pembeli lebih sedikit daripada perusahaan di industri. Contoh kasus ekstrim adalah pasar monopsoni, di mana hanya ada satu pembeli dan banyak penjual. Dalam situasi ini, pembeli kemungkinan menuntut harga rendah dan kualitas lebih tinggi. Tekanan mungkin lebih longgar dalam pasar duopsoni atau oligopsoni.
Produk industri relatif homogen. Pembeli dapat dengan mudah beralih ke alternatif ketika harga naik.
Substitusi tersedia melimpah. Itu meningkatkan pilihan pembeli, memungkinkan mereka beralih ke substitusi ketika produk industri tidak lagi menarik.
Biaya peralihan rendah. Sebaliknya, ketika mereka harus menanggung biaya peralihan yang tinggi, mereka enggan beralih sehingga daya tawar mereka lebih lemah.
Pembeli memiliki kemampuan mengancam balik. Mereka memiliki kemampuan dan sumber daya yang kredibel untuk mengembangkan integrasi ke belakang (backward integration), memproduksi sendiri dan bersaing langsung dengan produk industri.
Pembelian mewakili sebagian besar dari penjualan industri. Dengan begitu, mereka dapat menggunakan posisinya untuk menegosiasikan potongan harga atau persyaratan pembelian yang lebih lunak.
Daya tawar pemasok
Pemasok yang kuat menekan profitabilitas industri dengan membebankan harga yang lebih tinggi dan membatasi kualitas. Mereka mungkin juga akan menetapkan persyaratan penjualan yang ketat.
Daya tawar pemasok tinggi ketika:
Input tidak memiliki substitusi. Sehingga, perusahan di industri terpaksa membeli dari pemasok karena tidak ada alternatif.
Biaya peralihan tinggi. Itu mungkin lebih tinggi daripada penghematan biaya ketika mereka beralih ke pemasok lainnya. Sehingga, berganti pemasok bukanlah pilihan yang lebih baik.
Jumlah pemasok lebih sedikit daripada jumlah perusahaan di industri. Contoh adalah pasar monopoli di mana hanya ada satu pemasok. Dalam hal ini, pemasok memiliki kekuatan pasar absolut atas kuantitas, harga dan kualitas produk di pasar.
Keuntungan pemasok tidak tergantung pada pembelian oleh perusahaan di industri. Mereka dapat menghentikan pasokan kapan saja tanpa membebani keuntungan.
Input terdiferensiasi. Ketika mereka memasok input yang unik, kecil kemungkinan bagi perusahaan di industri untuk beralih karena cenderung loyal.
Pemasok kredibel untuk menjalankan strategi integrasi kedepan (forward integration). Mereka dapat menghentikan pasokan, menghasilkan produk industri dan bersaing langsung dengan perusahaan saat ini.